虚假宣传行为的认定
1、行为主体是经营者。2这里经营者是广义的，包括广告主、广告制作者、发布者和与广告宣传行为有关的其他团体等。
2、行为目的是排挤竞争对手。主观是故意或过失。通常是故意心态，经营者欺骗或误导消费者选购自己的商品或服务，以实现排挤竞争对手、扩张自己商品市场占有率的目的。但如果经营者在发布广告时，未对内容作出完整的解释而
引起了消费者的误解，此时经营者的心态是过失，那么我们是否认为其也是虚假宣传的一种呢？目前我国法律认定其为“引人误解的虚假宣传”，认为只要客观上发生了让消费者误解的事实，不管是故意还是过失，都认定为虚假宣传。一方面保护了消费者的权益，另一方面可以督促广告主认真履行审查广告的义务。
3、行为的结果是引人误解。《反不正当竞争法》第5条和第9条均出现了“引人误解的虚假宣传”一词，但对其内容和判断标准为做具体规定，导致司法实践中出现不少争议。有人认为“引人误解”和“虚假”都是宣传修饰词，只有二者同时具备才能认定为虚假宣传。其实不然，而这并非是缺一不可的关系。
（1)。引人误解的真实宣传。比较广告中较多出现引人误解的真实宣传，经营者往往会将自己产品优胜的一面与竞争对手产品不足的一面做比较，误导消费者认为广告主的产品更胜一筹，但事实却是综合考虑下广告主的产品不如被比较的产品。又比如某些房地产商宣传房产时断章取义只引用部分事实。说房产依山傍水，其实山只是个小土丘、水只是一小片人工湖。这类广告未对全部事实予以充分表述，以致消费者误解选择其产品或服务。笔者看来这种行为应该归属于《反不正当竞争法》所调整的虚假宣传中。但遗憾的是，我国《反不正当竞争法》及相关法律并没有将该种行为纳入规制范围中，这显然不符合《反不正当竞争法》的立法宗旨。所以笔者认为虚假应包括两方面，内容虚假和效果虚假。当消费者理解的事实与广告描述的事实不符时就是效果虚假。
（2)。不引人误解的虚假宣传。我们经常看到一些夸张的广告，例如某洗发水广告洗完头数字能从头发上滑落或某零食广告吃完该商品女生变猛男。这种广告自吹自擂，为了达到广告的娱乐性而夸大其词，但一般消费者都能识别出夸大成分，所以此类广告并不会使消费者产生误解，我们不认为它是虚假宣传的一种。
（3)。以不确定的事实作引人误解的宣传。
不确定的事实包括未发生的事实及存在争议声未形成定论的观点或事实。前段日子“喝纯净水有害健康”的广告充斥着朋友圈，后来有人出来辟谣，说经查证此说法只是个别专家学者的言论尚未形成定论。而居心叵测的经营者将这种未定论的观点散播，造成消费者恐慌，纷纷改买矿泉水。这种为抢占市场损害竞争对手商业信誉的行为，显然是不正当竞争行为。因此虚假宣传不仅包括捏造事实，也包括歪曲事实。
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